Quem procura um lugar para sair ou para comer em João Pessoa começa, muitas vezes, pelo celular. Um vídeo rápido mostra uma nova padaria, fatias generosas de torta servidas na praça ou um quiosque à beira-mar com batida de coco. É assim que se cria o desejo pelo consumo em um bar recém-descoberto em Miramar ou por restaurantes temáticos, que vão desde o universo de Harry Potter até o Sertão nordestino. E esses empreendimentos passaram a atrair novos públicos depois de aparecerem em perfis de gastronomia e cultura.
Nas redes sociais, essas indicações circulam como recomendações pessoais, em que perfis dedicados a explorar a cidade registram visitas, descrevem suas experiências e apresentam histórias de quem está por trás de cada negócio local. Nesse cenário, influenciadores digitais passaram a ter um poder determinante para impulsionar, ou simplesmente ignorar, negócios na Paraíba. Mas quais seriam as implicações disso?
Para Thiago Ferreira, sócio e proprietário da Autêntica Pizzaria, significou tudo. Formado em publicidade e com cerca de 10 anos de experiência na área, ele decidiu aplicar os conhecimentos de Comunicação no próprio negócio gastronômico. A presença nas redes sociais viralizou desde o lançamento da pizza “Pau no Mito”, durante a pandemia, e uma ação em que “pizzas” foram distribuídas impressas em frente a um batalhão do Exército, em meio a manifestações políticas da extrema direita.
O tom provocativo e cheio de humor teve forte repercussão digital. “Quando a gente surgiu, há seis anos, não éramos praticamente ninguém. O primeiro ano foi mais de trabalho de formiguinha, melhorando o produto. A partir do segundo ano, começamos a divulgar mais e a pizza foi crescendo de forma assombrosa”, lembra Ferreira. “A gente é uma pizzaria pouco conhecida dentro de várias marcas grandes de João Pessoa. Então, a gente sentiu que precisava trazer algo diferente no marketing”.
Um dos caminhos foi o marketing de influência, que se tornou uma indústria global multibilionária. Os investimentos publicitários migraram para as redes sociais por meio de indivíduos que monetizam audiências digitais. Pesquisas de mercado mostram que cerca de 23% das empresas afirmam destinar mais de 40% do orçamento de marketing a campanhas com influenciadores, segundo levantamentos compilados pelo Influencer Marketing Hub. De acordo com o estudo, cada US$ 1 investido nessa modalidade gera, em média, US$ 5,78 de retorno.
Os resultados apareceram com o tempo. De acordo com Thiago Ferreira, o volume de vendas passou de cerca de 40 pizzas em um dia para uma média atual de até 150 unidades. Em algumas ações específicas de divulgação, o movimento chegou a 250 pizzas em um único dia. Nas redes sociais, o perfil da empresa cresceu de cerca de cinco mil para mais de 30 mil seguidores. Parte da explicação está no tipo de relação que esses perfis constroem com o público.
Conteúdos produzidos por criadores de conteúdo costumam gerar taxas de engajamento mais altas do que publicações institucionais das próprias marcas. Mas o empresário também aposta na própria exposição como dono do negócio. Segundo ele, mesmo criadores de conteúdo com públicos menores, mas mais específicos, podem gerar maior identificação. “Influencer é um papel que está em constante mudança. Esse microinfluenciador trabalha mais nichado e, às vezes, consegue dar um pouco mais de legitimidade para o conteúdo”, comenta.
Perfil divulga experiências para criar conexões
Se, para os empresários, os influenciadores funcionam como uma estratégia de visibilidade, para quem produz conteúdo essa atividade tornou-se uma profissão. Um exemplo é Giotto, publicitário criador da página Pra Ver e Comer JP, no Instagram. Mineiro, ele mora em João Pessoa há quatro anos e criou o perfil, inicialmente, para divulgar arte e cultura da cidade, depois de perceber a dificuldade de encontrar informações sobre eventos e espaços culturais locais. Com o tempo, o projeto transformou-se em uma espécie de curadoria digital.
“A gente faz uma comunicação voltada para a experiência. E essa experiência fura a bolha. Eu não queria comunicar de qualquer jeito. Queria abraçar pequenos empreendedores, gente de feira, negócios menores que, muitas vezes, ficam à margem da divulgação”, diz. Hoje, o perfil soma cerca de 23 mil seguidores e mantém um crescimento médio de 34% ao mês. Segundo Giotto, as publicações geram mais de 710 mil visualizações e alcançam mais de 100 mil contas por mês. Em um ano e oito meses, a página passou de 640 seguidores para mais de 23 mil.
Entre as publicações de maior alcance, estão vídeos com dicas do que fazer na cidade, agendas culturais e sugestões de passeios e restaurantes. Apesar disso, Giotto afirma que o mercado enfrenta resistências, já que parte dos empresários continua tratando o trabalho do influenciador como simples permuta, oferecendo produtos em troca de divulgação. “Um prato de comida a gente tem em casa. Não vou trocar horas de trabalho por dois hambúrgueres”, afirma.
O modelo também apresenta outros desafios estruturais para empreendedores. Um deles é a saturação de formatos repetitivos nas redes sociais, que pode reduzir a credibilidade de determinados perfis. Há, ainda, um fator que afeta tanto empresas quanto criadores de conteúdo: a dependência das plataformas digitais. O alcance das publicações está sujeito às regras dos algoritmos das redes sociais, que podem mudar sem aviso e alterar drasticamente a distribuição do conteúdo.
O alcance dessas recomendações, porém, não depende apenas do número de seguidores. Para Thiago Ferreira, a eficácia das campanhas está ligada à capacidade de manter uma comunicação que pareça autêntica. “É importante olhar para essas pessoas e entender qual é o perfil delas, se elas têm uma linguagem parecida com a da empresa. Senão a comunicação fica massificada e o produto começa a parecer genérico”, observa.
Do lado do influenciador, a lógica é semelhante. Giotto diz que seu trabalho depende justamente da relação de confiança construída com quem acompanha o perfil. “O público percebe quando aquilo é só publicidade. Por isso, eu tento sempre contar a história do lugar, mostrar quem está por trás do negócio. É isso que cria conexão”, aponta.
*Matéria publicada originalmente na edição impressa do dia 29 de março de 2026.